Mi primer contacto serio con el turismo fue en el año 1996 cuando, con participación de Michael E. Porter y un equipo de investigación de INCAE, ayudé a articular y presentar la estrategia nacional de turismo en el congreso de esa industria. A finales de agosto hará 29 años desde aquel acontecimiento único pues, en buena parte gracias al poder de convocatoria de Porter, tuvimos dos eventos de preparación con más de 100 empresarios del sector en el campus de INCAE. Luego, el congreso fue atendido por cientos de empresarios y autoridades nacionales que empezaban a ver el turismo como un motor de desarrollo sin igual.
El congreso fue verdaderamente masivo, pues por primera vez se le dio un enfoque de cluster, es decir, de conglomerado productivo. Eso implicaba que, además de aerolíneas, agencias de viajes, tour-operadores y hoteleros, asistieron representantes de los taxis del aeropuerto, de los rent-a-cars, de la industria alimentaria relacionada con el turismo y los sectores de salud, finanzas, arquitectura, diseño y muchas otras industrias. La idea general fue darle al turismo el sentido que verdaderamente tiene como gran articulador de múltiples industrias con un grado importante de interdependencia.
A modo de ilustración recuerdo, por ejemplo, la presencia de don Franco Pacheco M. (QEPD), quien producía artículos de panadería y repostería terminados o semiprocesados, para servir pan fresco -recién salido del horno- a los hoteles (entre otros puntos de venta). Con ese propósito importaba y distribuía hornos especiales y los abastecía de masas de panes preparados y congelados IQF, desde su propia planta en La Uruca.
Su presencia demostraba su convicción de que, al crecer el turismo, también aumentaría el número de hornos y la cantidad de masas preparadas para vender. Así, de repente, les quedó claro a todos los asistentes que una parte de la «industria del pan fresco» pertenecía al cluster del turismo. Y había cientos de ejemplos similares. Los rent-a-cars no eran industria de transporte, eran parte del turismo; los taxis del aeropuerto no eran transporte remunerado, eran parte del turismo; los productores de vegetales y productos lácteos de Monteverde no eran solo agricultores, eran parte del turismo…
Esta comprensión estableció, además, que cada carro alquilado activaba, a su vez, ventas de la industria automotriz, representaba una parte del consumo de gasolina y de su sistema de distribución, de los talleres de reparación y las ventas de llantas y baterías. Cada plato servido a un turista activaba una pequeña parte de la producción agropecuaria, de quienes transportaban los alimentos a los mercados, de la industria de fertilizantes y así sucesivamente ocurría en docenas de sectores industriales.
Fue muy gráfico establecer que, cuando se analiza el turismo como cluster, su multiplicador e impacto en la matriz de insumo producto es enorme. Cada turista es una pequeña parte de docenas de cadenas de valor y, a través de ellas, de la activación de los mercados financieros, de la industria de la construcción, transportes, agroindustrias, hotelería, servicios de restaurantes, de aviación, tour-operadores y, también, de constructores de piscinas o instaladores de aparatos de aire acondicionado. Y si un turista hace todo esto, tres millones de turistas hacen mucho más.
En aquel momento se estableció que, en una industria turística madura, como la de Orlando, Florida, o la de España, se necesitaban 36 turistas adicionales para generar un nuevo puesto de trabajo. En Costa Rica, en aquel momento y con el enfoque de clusters, cada 13 turistas adicionales generaban un empleo más.
Y ese fue solo el inicio…
La comprensión de este enfoque nos ha llevado desde entonces a alcanzar logros impresionantes. Se ha trabajado para actualizar la estrategia varias veces y agregarle nuevos segmentos de mercado y creciente valor agregado a la experiencia de cada turista: hemos visto pescadores deportivos, golfistas, surfeadores, amantes de la biodiversidad, amantes de la vida de playa, pacientes de servicios médicos seleccionados, amantes del bienestar integral (wellness) y muchos otros, convertir a Costa Rica en un destino preferido a lo largo del tiempo hasta alcanzar más de tres millones de turistas por año.
Hemos visto también el surgimiento de cuando menos 40 clusters regionales que han llevado inversión, reconversión productiva, nuevas fuentes de empleo y prosperidad general a lugares como Monteverde, La Fortuna, la región de Los Santos, Osa, Poás, Tamarindo, Papagayo, Nosara, Santa Teresa, Jacó, Liberia, y muchos otros. En estos 40 clusters regionales se ha medido formalmente cómo el progreso social de los trabajadores del sector supera el promedio de sus comunidades, lo que implica que los empleos generados son de mayor productividad que los tradicionales de cada zona.
Por cuando menos 40 años, y particularmente a partir de 1990, el turismo se ha convertido en el principal motor de desarrollo del país, al lado de las zonas francas de exportación, pero con la gran ventaja que su impacto es desconcentrado geográficamente, multisectorial, intensivo en empleo, y generador de marca e imagen para el país. Es frecuente encontrar inversionistas extranjeros en bienes raíces o ejecutivos de multinacionales establecidas en el país, cuyo primer contacto con él fue como turistas.
Podría seguir agregando datos del valor del sector como generador creciente de divisas, gracias al incremento en el número de turistas, a la mayor duración de su estadía, a la distribución geográfica de sus gastos en el país y a los miles de millones de dólares invertidos en infraestructura hotelera, residencial y complementaria (piscinas, canchas de golf, veredas para caminatas, canchas de tenis, marinas, etc.)
También hay inversión en tecnología informática de respaldo, en equipos y vehículos de todo tipo -buses, microbuses y automóviles-, y en todo lo necesario para expandir los servicios requeridos por tres millones de personas durante 12,5 días de estadía promedio, equivalentes a más de 100,000 personas de alto poder adquisitivo distribuidos en 40 puntos geográficos del país.
La aritmética es sencilla. Los 3,000,0000 de turistas con una estadía promedio de 12,5 días generan 37,5 millones de «días-turista» por año y esta cifra, dividida entre 365 días, equivale a 102.000 personas adicionales que pasan el equivalente de un año en el país. Si distribuimos esto entre los 40 clusters regionales, es como aumentar -en promedio- la población en 2550 personas de alto poder adquisitivo, por un año, en cada comunidad turística del país.
Lo que Costa Rica ha logrado es doblemente impresionante cuando pensamos que, en realidad, lo hacemos con recursos limitados y con base en una sólida estrategia competitiva, pues en lo tocante a recursos patrimoniales, más bien sufrimos desventajas. No tenemos ni las ciudades coloniales, ni la cultura viva, ni las artesanías y tejidos, ni los monumentos arqueológicos y ni siquiera la infraestructura de carreteras que nuestros competidores cercanos ofrecen.
Colombia, Ecuador, Venezuela y Brasil nos superan en biodiversidad total y aun así los hemos superado con un posicionamiento claro, segmentación dinámica, buen servicio, consistencia interna y autenticidad, excelencia en mercadeo y accesibilidad por vía aérea (alta frecuencia, conectividad y diversidad de origen de los vuelos), marítima (cruceros y marinas) y hasta terrestre, pese al pésimo estado de nuestras fronteras.
Entonces, hay que preguntarse por qué, en la actual estrategia del país, el turismo ha pasado a segundo plano. Ya hay países en la región como Panamá, El Salvador y Ecuador que crecen rápidamente y empiezan a competir con nosotros de manera efectiva.
Nuestra diferenciación se empieza a diluir ante los altísimos costos que enfrenta el turista por el manejo que se ha escogido dar al tipo de cambio. La inseguridad reinante ha llevado a los países emisores a advertir a sus ciudadanos sobre la inconveniencia de visitar Costa Rica. El actual liderazgo público del sector parece haber decidido enterrar la cabeza en la arena para ignorar lo que ocurre, pues insiste en que «no pasa nada».
Y el impacto será enorme, pues como quedó demostrado desde la década de los 90, cada turista perdido se llevará un pedazo de docenas de empleos que, a través del cluster nacional y los 40 clusters regionales de turismo, han llevado prosperidad, progreso social y sostenibilidad a todo el territorio.
Muy posiblemente el sector turístico pase a un segundo o tercer plano en importancia para las autoridades de gobierno. No creo que les importe un pepino el mantenimiento de la imagen del país frente al mundo, si para empezar no hacen nada por la seguridad nacional, creo que ya está instaurado un narco estado corrupto administrando.